“好想你”枣

任何一个品牌或产品若想成功的塑造其品牌形象并占领消费市场,都少不了营销策划方案的推广。但是如何成功的策划一个营销方案并不是一件容易的事。接下来就对策划案“好想你,枣就该送你营销策划案”进行逐步解析,以总结出营销策划案的成功之处及其缺点和不足。

“好想你”枣
“好想你”枣营销策划全案解析
  


任何一个品牌或产品若想成功的塑造其品牌形象并占领消费市场,都少不了营销策划方案的推广。但是如何成功的策划一个营销方案并不是一件容易的事。接下来就对策划案“好想你,枣就该送你营销策划案”进行逐步解析,以总结出营销策划案的成功之处及其缺点和不足。
首先,从这个策划案是一个脉络清晰、易读性强的策划案,内容提要市场分析到营销提案到设计提案再到媒介提案和广告预算,环环相扣,衔接的非常到位。
其次,策划案对产品的分析很全面。对企业产品的分析,一般包括产品的性能、质量、价格、公艺、外观和包装以及与同类产品的比较等。据调查得知,好想你枣片在生产方面具有很多创意,尤其是在产品包装上更是独具新意。策划案强调了好想你枣片在包装上的优秀之处。一个产品的包装,不仅体现产品的个性和定位,更是吸引消费者的一个重要方面。正如1999年,康师傅对抗统一时的“换瓶战术”,康师傅成功地通过推出PET包装的系列清凉茶饮品系列,赢得饮料市场。此则策划案懂得在产品包装上下功夫,是值得肯定的一点。    
就宣传口号而言,好想你枣业无疑打了一场漂亮的情感战。“好想你,枣就该送你”这则策划案在对品牌形象进行解析时和对消费者进行分析时,着重从情感方面下手,令好想你这个品牌相对其他同类品牌有了更多的情感价值容易打动消费者,引起情感共鸣。“‘枣’就该送你,送去的是一份健康;‘枣’就该送你,传递的是一种情感;一种对未来的祝福,一种至高的人间真情。”“生活压力、人情淡化等,社会迫切需要一种理性的回归”这些无不证明此则策划案中对对情感营销的重视。据调查显示,经过一段时间的情感营销策略的攻势,很多消费者都对好想你的产品有了一定的了解,使其品牌的核心侧次更加坚固。好想你枣业在运用情感营销方面收益颇丰。
就营销策略而言,好想你枣业基于市场分析,提出了“P+3A”的营销三步走战略,每一步策略中都包含着自己明确的营销目标和诉求主题,不同的策略针对不同的人群,并采用了不同的媒介组合,审时度势,与其他促销活动相互配合、相互协调。如在营销策略第一步中,为扩大目标市场,企业利用养生堂节目宣传《我的新健康理念》,并在活动期间互动赠送标签,标签上有好想你枣业的标志,无形中又对企业做了一次宣传。
就营销环境分析这一部分而言:营销环境分析应包括宏观和微观两部分,此则策划案中第二部分是市场环境部分,对我国红枣行业进行了一番详尽的分析,既看到了发展前景中的阳光之处—“中国作为世界上最大的枣树生产国和唯一的枣产品出口国,红枣及其加工品在国内消费和外贸出口方面将迎来黄金期。”同时也分析到了发展中会遇到的困难—“我国红枣产业仍以销售干红枣为主,枣产品加工企业仍处在初级阶段,没有高科技、高附加值的产品,迄今为止我国枣企业还没有真正意义上的针对国际市场进行开发。”一则优秀的策划案是很细致的,此则策划案缺少对营销环境中的微观因素的分析,如企业的供应商与企业的关系;产品的营销中间商与企业的关系等。众所周知,产品生产出来的目的是为了销售出去进而赢利,并且销售时分销商和营销中间商起着重要的作用,好想你通过加强和供应商和营销中间商的联系,实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动,利用经销商对利润追逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将好想你的产品推广至末端消费者。
对竞争对手的分析细致到位 。商场如战场,有市场就有竞争,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,只有知己知彼,才能百战百胜。既然这则策划案在营销环境中就已经分析到了我国红枣市场发展前景良好,列出了“新郑枣片”和“葵花小儿麦枣片““滕冠”“美乐”“汉波”新疆“和田一品”等品牌,其中“和田一品”红枣是相当有竞争力的一个品牌。
在广告策划方面:策划广告的目的在于吸引消费者和树立品牌形象,因此进行广告策划首先就必须找准消费者最关注的话题,通过这个关注的话题与自身品牌或产品特色进行科学的联系。好想你枣业在策划广告时抓住了人们比较关心的两个话题,即健康和关爱,围绕这两大主题,好想你在其广告策略中开展了健康讲座、全民健康大普查、感恩真心话表达等。但是好的策略需要通过设计一些突出思想的桥段,配有冲击力的口号等加以表达。让产品的广告与消费者的生活息息相关,而不是被浏览过后便忘记了,这样的广告才有影响力。
策划案惊醒了大量的广告宣传策略,如:联手《养生堂》栏目、《鲁豫有约》栏目;海报宣传;《愤怒的小鸟》游戏嫁接、QQ好友生日礼物赠等,预算部分显示,所以这一系列活动将花费人民币880万元,通过长期周密的广告宣传,拉动渠道和终端销售,达成企业营销目标。
目录
目录 …………………………… ……………………………………………………1        
第一部分 内容提要  ………………………………………………… ……………3
第二部分 市场环境分析  ………………………………………………… ………3
2.1营销环境分析……………………………………………………………………3
2.1.1宏观环境 ………………………………………………………………………3
2.1.2微观环境 ………………………………………………………………………4
2.1.3 SWOT分析………………………………………………………………………4
2.2消费者分析………………………………………………………………………5
2.2.1消费者总体消费态势………………………… ………………………………5
2.2.2消费者购买行为分析………………………………… ………………………5
2.2.3现有消费者分析……………………………………………………… ………6
2.2.4潜在消费者分析……………………………………………………… ………6
2.3产品分析…………………………………………………………………… ……7
2.3.1产品特征分析 …………………………………………………………………7
2.3.2产品生命周期 …………………………………………………………………8
2.3.3与同类产品的比较 ……………………………………………………………8
2.3.4产品定位分析…………………………………………………… ……………8
2.4企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………………… ………9
2.4.1企业在竞争中的地位…………………………………………………… ……9
2.4.2企业的主要竞争对手分析……………………………………………………10
2.4.3可替代竞争分析………………………………………………………………10
2.5企业与竞争对手的广告分析 …… ……………………………………………10
第三部分 营销提案 …………………………………………… …………………10
3.1目标市场策略………… ………………………………… ……………………10
3.1.1市场细分………………………………………………………………………10
3.1.2目标市场选择…………………………………………………………………11
3.1.3市场定位………………………………………………………………………13
3.2营销策略 ……………… ………………………………………………………14
3.2.1产品、包装策略 …………………………………………… ………………14
3.2.2价格策略 ……………………………………………… ……………………15
3.2.3渠道策略  ……………………………………………………………………15
3.3营销活动计划 ………………… ………………………………………………16
第四部分 创意设计提案  …………………………………………………………18
4.1广告目标  ……………………………… ……………………………… ……18
4.2广告创意策略   ………………… ……………………………………………18
第五部分 媒介提案… ………………………… ………… ………………………23
5.1媒介目标   ……………………………… ……………………………………23
5.2媒介策略  ………… ……………………………… …………………………23
5.2媒介选择  …………… ……………………… ………………………………23
第一阶段媒介方案……… …………………… ……………………………………23
第二阶段媒介方案…………………………… …………………… ………………23
第三阶段媒介方案 …………………………………………………………………24
第六部分 广告预算 …………………………… …………………………………25
附录:调查问卷
精品案例