为什么瑞幸咖啡宁愿“战略性亏损”也要坚持整合营销

发表日期:2019-01-31 17:40:49 文章编辑:jdadmin 浏览次数:

5月8日瑞幸咖啡品牌战略发布会现场
瑞幸咖啡宣战星巴克,宣称准备了10个亿,要砸3亿全渠道广告,免费请几百万白领朋友喝咖啡,已经实现半年开店525家,积累客户130万人,售出500万杯咖啡…… 准备这么多子弹,宁愿“战略性亏损”也要坚持整合营销,瑞幸的目标有多大?
一、市场增速快 数据:中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,而全球增速为2%; 推论:中国成为最具潜力的咖啡市场,咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。 这一推论成立。
二、现有市场结构不合理,蕴藏消费升级潜力 数据:全球咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国700亿;从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%,现磨仅占16%; 推论:中国消费升级,现磨的增速要远远大于整体增速。 这一推论也成立。
三、市场大,但选择少,没有第二品牌 在这里面有大生意。在商海中打拼多年,钱治亚坐不住了。也正是因为骨子里这种商业基因,注定了她不能对这片蓝海视而不见。 “市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”而除了星巴克之外,其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。 整合营销成为瑞幸咖啡破局的唯一选择项 瑞幸咖啡要通过资本和营销超越星巴克难于登天,但是要短时间内成为老二,在市场上占领战略根据地,成为咖啡经典品牌之一,是可以有的。 “改变价格高、不便利的瓶颈,能够引起咖啡消费爆发”,是瑞幸咖啡的核心假设。 这个假设成立的前提是: 1. 品质及格的产品。 2. 标准化、可复制、价值显性化高的服务。 3. 在核心根据地发展足够便利的终端密度及外卖体系。 4. 坚持不懈以整合营销为基础的广泛传播。
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